《营销管理》 ＆ 27
系统、深入、全面，是我对这本书最为直观的感受，书中有原理、有案例、有方法，好多内容看的也是云里雾里，真正学到的内容其实不足百分之一。抱着不求读懂但求读完的心态，几个月的时间也算是过了一遍，如果说要是学到点儿什么的话，或许就是在某些场景能够更容易触发相应的感知吧。
若工作中某些领域与书中有所联系，那这本书真的推荐一读，因为在"行"中的启发与反馈，或许真的能助你一臂之力。
（一）为新现实定义营销
1. 关系营销
通过与关键成员建立相互满意的长期关系，以获得和维护企业业务。这里不止是企业和客户的关系，还包括企业与员工、营销商（渠道、供应商、分销商等）和金融圈成员（股东、投资者、分析师），最终它们会形成公司独特的营销网络。
在维护顾客忠诚度上，像航空公司推出的银卡、金卡、白金卡等，都是以此来达到与顾客的长期合作关系。
2. 整合营销——整体大于部分之和
通过对纵向高级管理人员以及横向各部门之间的统一，来完成对所有营销活动和营销价值的整合，为消费者创造、沟通和传递一致的价值和信息。
3. 以市场价值观重新定义产品
着眼用户本质需求，不要将窄化产品。例如百事可乐采用产品观念，那么它的目标用户是所有喝碳酸饮料的人。而采用市场价值观以更宽泛的术语来定义市场，即所有可能喝点东西解渴的人，竞争对手也由碳酸饮料公司扩展为非碳酸饮料、瓶装水、果汁、茶和咖啡的公司。
4. 建立以客户为导向的组织
不是金字塔型管理这种只有一线员工才能与客户接触，在互联网的背景下，一线员工、服务经理、高级管理层都可以参与到与客户的互动中来。
随着互联网的发展，复制彼此的优势和战略，使得差异化越来越难以实现。公司变得越来越相似，利润率也随之降低。培养战略创新能力和想象力，助力差异化。
（二）消费者特征——购买行为的影响因素
1. 文化因素
文化指的是一个群体的生活方式，即他们所接受的行为、信念、价值观和符号，通常不需要经过思考，而是通过沟通和模仿代代相传。
文化是个人需求和行为的基本决定因素。成长于美国的儿童和成长于中国的儿童，通过家庭和其他重要团体所接触到的价值观影响，在成就和成功、物质享受等都会有不同的看法。
同理，把自己视为集体的一份子，在不同的集体中也会产生不同的购买行为，例如某多多和某东可以看作是受两个不同群体价值观的驱动，进而产生的不同购买行为。
2. 社会因素
我们所参与的群体（如家庭、俱乐部和组织）都会对我们的行为规范产生影响。群体包括已加入的个人所隶属的群体（如朋友、邻居、同事）；和未加入的非隶属群体，比如希望加入的渴望群体和反对其价值观或行为的疏离群体。
其中家庭最具有影响力，是社会中最重要的消费者购买组织。包括由父母和兄弟姐妹组成的原生家庭和个人的配偶和子女组成的再生家庭，再生家庭对日常购买行为有更为直接的影响。
3. 个人因素
影响购买者决策的个人特征包括他们的年龄和在生命周期中的不同阶段、职业和经济状况、个性和自我观念以及生活方式和价值观。公司应意识到这些不同阶段的不同需要，并提供最能满足这些需要的产品和服务。
（三）营销者的最大敌人——大众化
即顾客认为不同公司的产品提供了相同的价值。大众化蚕食了利润并削弱了顾客忠诚度。
克服大众化，要让顾客看到并确信市场产品之间存在的意义区分，并愿意为公司产品的独特优势支付额外成本。因此，企业间营销的一个关键步骤是创造并传播与竞争对手间的相关差异。
（四）理解自己，理解消费者
在逛超市时我们都希望品类越多越好，但为什么在品类少的商品中我们更容易做出购买决定呢？
1. 信息过载。相比较少的产品，从大量产品中做选择意味着要处理更多的信息。
2. 选择过载。需要做出权衡，考虑要不要放弃一个属性上的高性能以获得另一个属性上的高性能。
3. 期望过高。较大的产品组合会使我们有一个“完美”的选择期待，从而使选择更加复杂。当过高的期望没有实现时，我们往往会选择离开。
对较大产品组合的选择取决于我们的专业知识，特别是对替代选项的属性和属性水平的了解，以及在选项中我们已形成偏好的程度。
⭐容易在较大产品组合做出选择的消费者
1. “新手”消费者。不熟悉产品品类，没有形成偏好。
2. “专家”消费者。具有产品知识和明确偏好。
⭐产品线设计要考虑
消费者目标和消费者专业知识。
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